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Estrategias de una industria que no quiere hacerse humo

Un estudio en la capital de esta provincia demuestra que en Córdoba, las compañías de tabaco continúan publicitando sus productos en los puntos de venta a través de estanterías y exhibidores.

CÓRDOBA. El tabaquismo es una epidemia que representa un problema global con devastadoras consecuencias sanitarias, sociales, económicas y ambientales. Hoy es responsable de más de 6 millones de muertes anuales a nivel mundial y de costos sanitarios y ambientales que exceden las recaudaciones fiscales por impuestos al tabaco. Esta epidemia se cobra más vidas que la tuberculosis, el SIDA y el paludismo juntos, y representa la primer causa de muerte prematura evitable a nivel mundial. Cada año mueren 600.000 personas que no fuman como consecuencia de la exposición al humo ajeno, de las cuales 1 de cada 4 son niños y niñas.

Desde que uno nace está expuesto a estímulos que posicionan al acto de fumar como sinónimo de éxito, sensualidad y seguridad. Desde películas hasta dibujos animados, nuestro inconsciente se ve sugestionado por la idea de que fumar es normal, sexy y placentero. ¿Quién no recuerda a Clint Eastwood en “El bueno, el malo y el feo” como estereotipo de hombre duro y justiciero, fumando un puro después de acabar con los malos? Humphrey Bogart, el Agente 007, James Dean, Sherlock Holmes o John Travolta son ejemplos de que ser fumador es parte del éxito. Un estudio del British Medical Journal asegura que las industrias tabaqueras pagaron millones de dólares a las estrellas de Hollywood a cambio de promocionar sus marcas en los largometrajes.

Las mujeres tampoco escaparon a la asociación del consumo de tabaco con la liberación femenina, la emancipación, la rebelión y la idea de que fumar complementa a la perfección a una femme fatale. La situación es indignante si consideramos que también hubo intereses para que dibujos animados fumen: vimos fumando en la pantalla chica a Los Picapiedras, Tom y Jerry, el profesor Jirafales, Popeye, Bugs Bunny, Speedy González, el pato Lucas, el cerdo Porky, Pinocho, Peter Pan, Tribilín, el pato Donald y hasta el argentino Pucho fumaba perpetuamente su cigarro con aparente placer.

En este contexto, no es de extrañar que la edad de inicio de las personas en el consumo del tabaco sea a los 12  o 13 años, después de toda una infancia a la que estuvieron expuesta a estímulos de este tipo. 

La ley de regulación del tabaco Argentina, sancionada en 2011, busca proteger a los ciudadanos del impacto del tabaquismo y reducir los daños, sobre todo en niños y adolescentes, más vulnerables a anuncios y promociones.

Esta ley significó el fin de las campañas, comerciales, eventos deportivos y desfiles de moda patrocinados por marcas de cigarrillos; al restringir las publicidades, promociones y patrocinios: solo se permiten anuncios en puntos de venta, en publicaciones de empresas del sector o a través de comunicación directa, previo consentimiento y verificación de la mayoría de edad de los posibles receptores.

Si bien esta legislación significó un avance, en nuestro país aún mueren 44 mil personas por año debido a enfermedades derivadas por el tabaquismo. Uno de cada cuatro adultos fuma. El costo sanitario atribuible a esta causa es de 33 mil millones de pesos por año, mucho más de lo recaudado en concepto de impuestos a las tabacaleras y el 12% del presupuesto total destinado a salud pública en nuestro país. 

Un relevamiento que realizamos en Córdoba arrojó como principal resultado que la exhibición de paquetes de cigarrillos es la principal estrategia de las compañías para promocionar sus productos. El decreto reglamentario establece condiciones respecto los avisos publicitarios, pero nada dice sobre la exhibición. Así, una publicidad no debe medir más de 30 x 30 cm, ser estática, tener dos dimensiones, no tener luz ni verse desde el exterior del punto de venta y ser acompañada del mensaje sanitario correspondiente. Pero nada dice expresamente sobre la exhibición de productos a través de estanterías.

El instrumento de recolección de datos usó como referencia un protocolo desarrollado por la California Tobacco Advertising Study. La industria promueve el consumo con estrategias que alcanzan a todos. Aprovechando el vacío legal, cumplen con las condiciones sobre publicidad, pero dedican recursos a la exhibición. En términos de visibilización y promoción de marca, el efecto que se consigue es tan potente como el de los avisos publicitarios. 

En las zonas donde se observa una mayor inversión en elementos de promoción son las que concentran mayor cantidad de estudiantes. Las imágenes y mensajes naturalizan el consumo, favorecen la identificación y recuerdo de las marcas, y aumentan la necesidad de fumar incluso en personas que intentan abandonarlo.

En este marco, es fundamental establecer una prohibición de publicidad y promoción de productos de tabaco, sin excepciones. Según estudios realizados por la OMS, la eliminación de cualquier forma de publicidad, promoción y patrocinio es una de las medidas más eficaces para prevenir el consumo. Así, se seguiría la línea de provincias como Santa Fe o Neuquén, o la de países como Colombia, Uruguay o Panamá.

Por ello, presentamos un proyecto de ley ante la Comisión de Salud de la Legislatura de Córdoba, que prohíbe la publicidad y la promoción de productos de tabaco sin excepciones, incluyendo todas las estrategias de exhibición de productos en los puntos de venta.

Se trata de una situación compleja, que debe ser abordada con políticas integrales, desde diversas aristas y con el compromiso de muchos actores de la sociedad, pero sin desconocer el papel fundamental que puede cumplir el Estado en la prevención de estas enfermedades. 

Algunos datos a destacar como resultado del relevamiento

- 7 de cada 10 kioscos en Córdoba utiliza estrategias promocionales de productos de tabaco. 

- De los kioscos con estrategias promocionales, 9 de cada 10 lo hacen de forma tal que sea visible desde el exterior del punto de venta.

- En todos los kioscos relevados hay estanterías para organizar los atados de cigarrillos. El 85% de las mismas son visibles desde el exterior del punto de venta.

- El 76% de los kioscos tiene estanterías industrializadas. En barrios con mayor presencia de estudiantes, se observa una mayor inversión en objetos de promoción y publicidad.

- En la mayoría de los kioscos los productos con estrategias promocionales más prominentes y atractivas eran los productos de tabaco. 

- Las publicidades de tabaco se encuentran principalmente cerca de la caja, que es la zona de mayor visibilidad de los puntos de venta.

- Ningún kiosco contenía aviso sobre la prohibición de venta de cigarrillo a menores de 18 años.

Más información

- Reporte sobre estrategias de marketing de la industria tabacalera en puntos de venta de la ciudad de Córdoba

Autores/as

Federico Piccioni

Agustina Mozzoni

Contacto

Juan Carballo, <juanmcarballo@fundeps.org>